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Der Slogan ist wichtiger als Dein Logo

1. Marketing-Bullshit-Bingo oder eine clevere Chance?

Der Slogan (kommt aus dem Schottischen) und bedeutet ursprünglich „Schlachtruf“. Eigentlich ein schönes Bild: was willst Du und Deine Firma auf das große kapitalistische Schlachtfeld raus brüllen und deinen Mitstreitern (Kunden) als Lebensweisheit mit in den Kampf geben. Eher ein bisschen „Yes, we can“ oder darf es ein bisschen emotionaler „I´m lovin it“ sein. Oft wird dieser Claim inflationär benutzt und kann dann eigentlich auch gleich weggelassen werden, so interessiert es sicherlich keinen Kunden der Welt, dass z. B. Faber Castell „since 1761“ auf dem Markt ist bzw. wenn das das einzige unique von Faber Castell ist, ist das ziemlich traurig.

Ich sehe es aber trotzdem als clever Chance sich entweder in einem großen Becken gut zu positionieren (gerade für bereits bekannte Brands) oder als Neuling/Startup sein Geschäftsmodell oder seine Philosophie dem Betrachter nahe zu bringen.

2. Welche Arten von Slogan/Claims gibt es?

Die Unterscheidung und Abgrenzung sind zwar fließend, trotzdem kann man einige Trends und Ideen gut erkennen.
Anfangs steht der emotionalisierende Claim, er hat eigentlich nichts mit dem Geschäftsmodell oder der Firma zu tun. Das Paradebeispiel hierfür ist McDonalds mit seinem „Ich liebe es“ oder „I´m lovin it“. Keine Burger, keine Pommes, nicht mal irgendwas über einen hässlichen Clown.

Auch viele Firmen würden das von sich behaupten, also auch wenig einzigartig. Seit 2003 versucht McDondals so sein Image aufzubessern und das „schlechte Gefühl“ nach dem Fast-Food aus den Köpfen zu bekommen. Spannend zu sehen wo McDonals 1971 angefangen hat. Mit „Das etwas andere Restaurant“ könnte man heute sicherlich mehr lustige Memes und Kommentare sammeln als damals.

Dann sind da die positionierenden Slogans. Nehmen wir hier die Autoindustrie: BMW, Mercedes und Audi. Vereinheitlich gesagt schenken sich die Marken in Qualität, Preis und Leistungsspektrum wenig. Trotzdem positionieren sich alle drei komplett anders. BMW behauptet mit „Freude am Fahren“ die Autos mit dem meisten Spaß-Effekt zu bauen, eher Emotionen weckend. Mercedes möchte mit „Das Beste oder nichts“ die absolute perfekte Qualität in den Vordergrund stellen. Und Audi als jüngstes Unternehmen schießt sich mit „Vorsprung durch Technik“ klar auf moderne Innovationen und Technik ein.

Sicherlich bekomme ich bei einem teuren Audi auch höchste Qualität, kann mit einem Mercedes sportlich fahren und Freude erleben oder mit BMW ein modernes und innovatives Auto fahren (gerade wo hier weit vor der Konkurrenz schon der i3 und i8 als Elektroautos auf der Straße waren). Man will sich abheben und andere Käuferschichten ansprechen. Um die Autowelt abzuschließen, finde ich es spannend, dass Kia lange Zeit mit „the power to suprise“ auf dem Markt unterwegs war. Ich weiß nicht, wie es dir damit geht, ich möchte von meinem Auto nicht mit einer Panne oder ähnlichem überrascht werden.

Als nächste Gruppe der Slogans kommt die der erklärenden Aussagen. Schönes Beispiel hierfür ist ebay. Angefangen als Auktionshaus für gebrauchte Privatgegenstände mit dem herunterzählenden Auktionsprinzip „3, 2, 1, meins…“ hat man schnell gemerkt, dass man über die Jahre hinweg eher zu einem großen Marktplatz für Händler wurde, die große Stückzahlen und neue Produkte unter das Volk bringen wollen (hier entstand die Abgrenzung zwischen ebay und ebay Kleinanzeigen). Der Claim passte nicht mehr. Um das geänderte Geschäftsmodell den Kunden nahe zu bringen, wurde die Aussage in „Mein ein für Alles“ geändert.

Dann gibt es noch eine Vielzahl von Mischformen und Trends. So wird aktuell z. B. gern ein Slogan aus drei Worten, getrennt mit Punkt und eine mehrdeutige Aussage integriert. Prominentestes Beispiel, die Bundeswehr. Mit „Wir. Dienen. Deutschland.“ ist man seit 2011 auf dem Markt. Dann gibt es noch eine Vielzahl von kleineren Ausbrechern: Orte (Juwelier Mustermann – ihr Juwelier in der Musterstraße), Jahreszahlen „since 1971“, Personennamen „by Marlene Musterfrau“ und Mischformen, bei denen sich der Firmenname und der Claim verbinden „hudetz hilft“ „bischoff fährt“.

3. Tipps für den richtige Slogan

Ich denke mit ein paar Fragen kann man schnell die Richtung des Slogans klären. Ist dein Produkt deiner Zielgruppe bereits bekannt? Falls ja kannst du eher deine Philosophie in den Vordergrund stellen „Der Maschinenbauer auf Augenhöhe“. Hast du ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber deinen Mitbewerbern? „Der Maschinenbauer Made in Germany“. Willst du dich besonders Positionieren? Willst du deine Zielgruppe mit Du oder Sie ansprechen? „Dein Maschinenbauer für das Besondere“ oder „Ihr Maschinenbauer für Sonderbauten“. Hier noch fünf einfache Tipps:

  1. Gibt es Wörter, die in der Branche verankert sind, diese bringen einen sofort auf die richtige Fährte Lufthansa: „Nonstop you“. Nonstop ist ein Bereich, den man sofort mit Fliegen und Airlines verbindet. Gepaart mit einer Emotion aus dem Service-Anspruch „nur du“ ist der perfekte Claim geboren
  2. Deutsch oder Englisch: Welche Sprache soll ein Claim haben? Bist du International aufgestellt oder hast das Ziel dich dort aufzustellen, dann solltest du einen englischen Claim wählen (es gibt auch die Gegenthese, so fährt z. B. Audi auch international das „Vorsprung durch Technik“, da es die deutsche Ingenieurskunst betonen soll oder Renault ist auch auf dem deutschen Markt mit „Créateur d’automobiles“ vertreten). Ist deine Zielgruppe eher mittelständisch auf dem regionalen Markt, so kann ein englischer Claim eher abschreckend sein. Und nicht jeder Deutsche tut sich leicht mit der englischen Sprache. Aber zugeben will es keiner und sofort ist die Marke unten durch.
  3. Kurz und knapp: Ein Slogan soll beim Logo stehen und nicht ein eigenes Quellenverzeichnis brauchen. Bringe den Satz oder die Aussage auf den Punkt.
  4. Nimm bekannte Formulierungen und Sätze oft Redewendungen und bringe sie durch einen kleinen Kniff oder Worttausch auf ein neues Level. Aus „Mein ein und Alles“ wird „Mein ein für Alles“. Auch eine Alliteration „Bitte ein Bit“ oder Humor „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ Geht bei passender Zielgruppe gut.
  5. Prüfe den fertigen Claim auf „Allgemeintauglichkeit“: Gemeint ist damit, kann diesen Slogan jedes Unternehmen über sich sagen. Ist diese Antwort „Ja, selbst ein Versicherungsbüro könnte diesen Slogan nehmen“, heißt es nochmals von vorne zu starten. Lasst Slogans wie „an meiner Seite“, „den Kunden im Mittelpunkt“ und „innovative Ideen“ einfach bei Seite.
  6. Der Zusatz-Tipp: einfach zum Profi gehen. Es gibt Agenturen, wie uns, die sich auf Markenbildung und Positionierung spezialisiert haben und euch einen passenden Claim zaubern.

4. Chancen vs Risiko

Provokant sind wir in diesen Artikel mit „der Slogan ist wichtiger als dein Logo“ eingestiegen.

Warum? Ein markanter Schriftzug, eine gute Farbkombination und das passende Signet sind das Gesicht eines jeden Markenauftritts ja sogar einer jeden Firma. Nur im Normalfall positionieren sie nicht, sind nicht wertend oder bringen keine weiterbringenden Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung. Ein guter Slogan schon. Nur ehrlich gesagt schaut eine Website oder ein Briefbogen oder ein Logo auch etwas nackt aus. Deswegen relativieren wir mal unsere Aussage auf „der Slogan ist so wichtig wie das Logo“.

Es gibt viele Chancen, dass potenzielle User das Produkt besser kapieren, man sich besser von seinem Wettbewerb abhebt oder zumindest einen Schmunzler beim Kunden erzeugt, als das Risiko in einen Shitstorm zu laufen. Und sieht man „die Mannschaft“ als den Slogan zur Nationalmannschaft an, sollte man zu mindestens grob das halten, was man auch verspricht, sonst läuft man in Gefahr, unglaubwürdig zu werden.

5. Fazit

Unterm Strich ist der Claim bzw. Slogan ein wichtiger Bestandteil des Logos und der Firma, den man, gut angewendet, nicht unterschätzen darf.

Am besten, wir tauschen uns dazu direkt einmal aus.