Neuromarketing – eine Reise ins Gehirn des Kunden
Du verkaufst Produkte oder Dienstleistungen, oder recherchierst gerade für deine Studienarbeit? Egal aus welchem Anlass du bei uns gelandet bist – du stellst dir auch die Frage, wie genau du (deine) Kunden erreichen kannst.
Jackpot! Dann ist dieser Artikel genau das, was du brauchst.
Denn wir starten heute eine Reise in den Kopf der potenziellen Kunden.
Im folgenden Artikel geben wir dir einen kurzen und knackigen Überblick zum Thema Neuromarketing.
Step by step gehen wir dann demnächst auf die einzelnen Säulen genauer ein, mit vielen praktischen Tipps und Hinweisen.
Lass uns boarden!
1. Überblick: Was ist Neuromarketing
Neuromarketing untersucht das Kaufverhalten der Kunden unter Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse. Diese Erkenntnisse werden eingesetzt, um das Konsumverhalten der Kunden vorhersehbar zu machen und im besten Falle mit Hilfe spezieller Methoden positiv zu beeinflussen.
Klingt wissenschaftlich? Ist es auch! Denn die Grundlage der Methoden des Neuromarketings ist die Hirnforschung.
Einfach ausgedrückt gibt es einen Teil in unserem Gehirn – das sogenannte limbische System – das u.a. dafür verantwortlich ist, Emotionen zu verarbeiten, Werte zu entwickeln, Situationen zu bewerten, und somit Entscheidungen zu fällen. Dieses „Kaufentscheidungszentrum“ wird von 3 großen Motiv- und Emotionssystemen gesteuert, sowie deren Zwischenformen:
Dominanz: Durchsetzung, Macht, Autonomie etc.
Stimulanz: Neugier, Genuss, etc.
Balance: Stabilität, Sicherheit, Ordnung, Angst etc.
So unterschiedlich wie wir Menschen sind, ist auch die Ausprägung dieser Systeme von Mensch zu Mensch verschieden und verändert sich im Laufe des Lebens.
Befasst man sich hiermit genauer, lassen sich Informationen ableiten, wie Kaufentscheidungen getroffen werden und welch große Rolle dabei Emotionen spielen. Denn die Theorien der Neurowissenschaften sind sich einig: Im Emotionszentrum unseres limbischen Systems werden sogar 70- 80 % unserer Entscheidungen getroffen, quasi unterbewusst. Ist das nicht spannend?! Da wollen wir hin!
2. Wer ist dein Kunde? Und was denkt er?
Das wollen wir doch alle gerne wissen, oder?
Hier fangen wir aber einmal ganz von vorne an.
Wenn man sich mit dem Thema Neuromarketing befasst, kommt man an einer Person nicht vorbei: Dr. Hans-Georg Häusel.
Der Diplom-Psychologe gilt als Vordenker auf dem Gebiet der Neurowissenschaften und die durch ihn entwickelte Limbic® Map kann man schon fast als Werkzeug betiteln.
Laut seinen Studien lassen sich die Menschen aufgrund der unterschiedlichen Ausprägungen dieser Motiv- und Emotionssysteme nämlich in 7 Persönlichkeitsprofile einteilen. Jedem der 7 Persönlichkeitsprofile werden entsprechende Eigenschaften, Motive und Bedürfnisse zugeordnet und machen sie somit zu unterschiedlichen Käufertypen. Und du wirst gleich erkennen, weshalb es so wichtig ist, seine Zielgruppe ganz genau zu kennen und zu studieren.
Nun lernen wir die Limbic® Types erst einmal besser kennen:
Harmoniser haben eine hohe Sozial- und Familienorientierung, nur eine geringere Aufstiegs- und Statusorientierung und sind prinzipiell sehr optimistisch.
Offene sind genau das- offen gegenüber Neuem. Sie haben Freude am sinnlichen Genuss und lieben einen modernen Lebensstil.
Hedonisten gehen aktiv auf die Suche nach Neuem. Sie lieben den Individualismus, sind sehr spontan und echte „Trendsetter“
Abenteurer verfügen über eine hohe Risikobereitschaft, aber nur eine geringe Impulskontrolle. Sie lieben Sport und die Unterhaltungselektronik.
Performer sind stark leistungsorientiert und sehr ehrgeizig. Die Statusorientierung bei diesen Persönlichkeiten ist sehr hoch.
Disziplinierte sind ebenfalls genau das – diszipliniert. Sie verfügen über ein hohes Pflichtbewusstsein und nur eine geringe Konsumlust. Sie brauchen keine Abwechslung und kaufen generell keinen Schnickschnack.
Traditionalisten lieben die Ordnung und die Sicherheit. Sie sind eher vorsichtig und scheuen alles Neue.
Anhand der folgenden Abbildung kann man gut erkennen, dass sich neben den typischen Eigenschaften dieser Persönlichkeitsprofile noch viel mehr ablesen lässt: Welche Werte sind für meine Zielgruppe wichtig und somit auch – auf welche Reize in Form von Wörtern, Bildern und Farben reagiert sie?
Die genaue Kenntnis und Definition der Zielgruppe ist nicht nur notwendig, um das Produktsortiment optimal auf diese Konsumenten auszurichten. Sie ist die Grundlage dafür, das Design des Shops, die Ansprache und die Marketingstrategie optimal zu gestalten. Hier wird es nun richtig spannend!
Hast du schon heraus bekommen, welcher Typ du bist?
3. Die 4 Codes – kompakt mit Anwendungsbeispielen
Wir haben nun verstanden, dass wir Botschaften und Signale senden müssen, die positiveEmotionen beim Konsumenten auslösen. Denn Gefühle sind ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.
Es ist daher existentiell, seine Zielgruppe genau zu kennen und das Design, den Content sowie die Ansprache so zu wählen, dass sie unseren Kunden zum Bleiben, im besten Falle zum Kaufen bewegen.
Die neuropsychologische Forschung hat hierbei vier Codes erkannt, mit Hilfe derer ein Zugang zum Gehirn der Konsumenten ermöglicht werden kann.
(An-) Sprache:
Wie ein Wort klingt, wie man einen Kunden anspricht, wie man ein Produkt beschreibt, hat einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Ähnlich wie bei Formen wirken auch manche Buchstaben hart (T, K), andere weich (M, L) und vermitteln somit ein anderes Gefühl. Auch ganze Wörter vermitteln Emotionen und sollten entsprechend der Zielgruppe angewandt werden. Auf diese Grundsätze sollte beim Aufbau von Texten geachtet werden.
Generell gilt:
Einfache Botschaften aktivieren das Belohnungszentrum, komplizierte Werbebotschaften aktivieren das emotionale Schmerz- und Bestrafungszentrum.
Also – lieber auf den Punkt bringen, sonst tut´s weh.
Geschichte (Storytelling):
Um Kunden zu erreichen und eine Kundenbindung aufzubauen ist es notwendig, eine emotionale Zuneigung hervorzurufen. Dies schafft man, in dem man Vertrauen schafft, Gemeinsamkeiten aufzeigt und somit Gefühle verursacht. Sympathisch ist, wer die Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe versteht, offen und ehrlich kommuniziert und versucht, Lösungen anzubieten. Eine Beschreibung der Unternehmenshistorie, der Person und der Idee dahinter ist schon der erste Schritt, Vertrauen aufzubauen und eine Verbindung zum Kunden herzustellen.
Da du bis hierher gekommen bist, haben wir dieses Ziel erreicht!
Bildsprache / Symbolik:
Sinn und Zweck von Bildern ist es, Gefühle und Emotionen beim Betrachter auszulösen. Bei der Auswahl der Bilder sollte man daher seine Zielgruppe kennen – ist diese verspielt, status- oder familienorientiert?
Auch bei der Wahl der Symbole und Formen von Bildern passiert etwas im Gehirn. So wirken eckige, kantige Bilder und Formen eher „hart“, runde Formen eher weich und übertragen somit die entsprechende Emotion. In diesen Bereich fällt auch die Wahl des Logos und ggf. die Nutzung einer Markenfigur, sodass die Erkenntnisse zur Farb-, Bild- und Symbolauswahl beachtet werden sollten.
Sensorik / Farben:
Farben rufen Emotionen hervor und geben u.a. Temperaturen wieder. Orange und Gelb wirken sehr warm und belebend, Grüntöne frisch und neu, Brauntöne eher gemütlich und natürlich. Je nach Produkt und Zielgruppe sollte man sich bei der farblichen Gestaltung des Shops und der jeweiligen Produktseiten daher in den passenden Farbenbereich bewegen.
Interessiert euch das Thema Farben ganz besonders? Dann schaut gerne mal bei diesem Beitrag vorbei!
4. Neuromarketing im Internet – und seine Grenzen
360°-Bilder, Drohnenvideos, es ist mittlerweile vieles möglich, um sich bestmöglich im Internet zu präsentieren. Aber eben nicht alles.
So kommt z.B. ein Online-Shop an seine Grenzen betreffend Gerüchen, Geräuschen und der Haptik, welche ebenso großen Einfluss auf die Emotionen des Konsumenten haben. Diese Werbemittel können im stationären Handel gut eingesetzt werden und Erfolg versprechen.
Umso wichtiger ist es, großen Wert auf die Darstellung der Produkte im Shop, oder seiner Onlinepräsenz zu legen. Insbesondere, da man sich Produkte nicht ansehen, nicht anfassen und testen kann, oder auch der Weg zum Telefonhörer eine kleine Hürde ist.
5. Fazit
Marktforschung wird schon seit Jahrzehnten betrieben. Durch die Erweiterung um das Forschungsgebiet der Neuroökonomie konnten jedoch viele neue Erkenntnisse zum Kaufverhalten der Konsumenten dazu gewonnen werden. Eine solch genaue Zielgruppensegmentierung macht es möglich, dein Unternehmen und deine Produkte noch besser an den Kunden zu bringen.
Ja, es stößt auch in der digitalen Welt an seine Grenzen. Aber es ist ein spannendes Themengebiet, das Chancen bietet, Marketingprozesse zu optimieren.
In den kommenden Wochen werden wir auf die einzelnen Codes noch genauer eingehen. Solltest du dich mit dem Thema Neuromarketing noch mehr beschäftigen wollen, empfehlen wir dir die Bücher von den Diplom-Psychologen Dr. Hans-Georg Häusel und Dr. Christian Scheier, oder stöbere mal auf Websites, wie z.B. haeusel.com oder nymphenburg.de.
Das Schlüsselwort und in diesem Beitrag oft erwähnt ist: Emotionen, natürlich positive. Schafft man es, diese beim Kunden auszulösen, hat man die Katze schon fast im Sack.
