Online-Marketing
Google Shopping Einrichten: Alles, was du wissen musst
Google Ads zählen seit Jahren zu den wichtigsten digitalen Marketing-Kanälen. Ein nicht mehr wegzudenkender Teil davon ist Google Shopping. Gerade Online-Händler sollten sich diese Möglichkeit auf weitere Absätze nicht entgehen lassen. Denn mit ein paar grundlegenden Konfigurationen und stetiger Optimierung stellen die Google Shopping Anzeigen eine vergleichsweise einfache Möglichkeit dar, die Umsätze anzukurbeln.
Deshalb beleuchten wir im Folgenden die grundsätzliche Funktionsweise sowie Vor- und Nachteile von Google Shopping und liefern eine Schritt-für-Schritt Anleitung zur Implementierung.
Google Shopping – Was ist das und wie hilft es mir?
Google Shopping bietet Händlern die Möglichkeit, ihr Sortiment direkt über Google anzubieten. Es fungiert dabei wie eine Art Preisvergleichsportal, bei dem die Produkte verschiedenster Anbieter gegenübergestellt werden.
Im Google Suchnetzwerk findet die Ausspielung direkt unter der Google Suchleiste oder rechts neben den ersten „normalen“ Suchergebnissen statt. Außerdem können die Anzeigen auch in YouTube, dem Google Displaynetzwerk oder im Gmail-Netzwerk ausgespielt werden.
Ausführlichere Ergebnisse werden außerdem unter dem Reiter „Shopping“ in Google angezeigt. Dort haben Nutzer die Möglichkeit die Ergebnisse weiter zu filtern (u.a. nach Preis, Farbe, Marke, Größe, etc.) oder zu sortieren (nach Preis oder Bewertungen) und so noch relevantere Resultate ausgespielt zu bekommen.
Für kaufbereite Nutzer bietet das den Vorteil, dass man sich direkt in Google einen Überblick zu allen möglichen Angeboten verschaffen kann und man schließlich nur die relevanten Ergebnisse öffnet. Für den Anbieter bedeutet das zeitgleich weniger Kosten. Denn während viele Nutzer bei normalen Textanzeigen oftmals noch sämtliche Anzeigen anklicken, um die Angebots- und Produkdetails zu checken, werden nun zielgerichtet die relevanten aufgerufen.
Dadurch ist der durchschnittliche Website-Besucher kaufbereiter und ein Klick wird für Anbieter natürlich wertvoller. Die sowieso bereits kaufbereiten Nutzer haben den ausgewählten Anbieter schließlich schon in eine engere Vorauswahl genommen.
Wie funktioniert Google Shopping?
Jetzt fragst du dich sicher, wie du das alles für dich nutzen kannst und wie sich das genau von den normalen Anzeigen unterscheidet.
Anzeigengestaltung in Google Shopping Kampagnen
Der erste große Unterschied liegt darin, dass die Produkteinträge nicht über normale Anzeigen gestaltet werden können. Stattdessen werden die Google Produktboxen aus standardisierten Datensätzen generiert. Du musst Google also zunächst einen Produktdatenfeed zur Verfügung stellen, aus dem sich Google sämtliche Informationen besorgt und diese standardisiert aufbereitet. Wie das im Detail funktioniert und wie diese Daten (z.B. Bilder, Titel, Preis, Versandinformation, etc.) übermittelt werden, erfährst du weiter unten.
Ausspielung von Google Shopping Kampagnen
Auch die Ausspielung kann bei Google Shopping nicht vom Anbieter gesteuert werden. Es können also keine Keywords hinterlegt werden, für die die eigenen Produkte gelistet werden. Google selbst entscheidet anhand der zur Verfügung stehenden Produktinformationen, welche Produkte für welche Suchanfragen relevant sind. Entsprechend wird die Optimierung dieser Daten entscheidend für die Ausspielung. Immerhin gibt es mittlerweile die Möglichkeit negative Keywords zu hinterlegen und damit selbst zu definieren, für welche Suchanfragen man NICHT erscheinen möchte.
Abrechnung von Google Shopping Kampagnen
Je nach ausgewählter Kampagnenart hast du die Möglichkeit bezüglich der Abrechnung zwischen Cost per Click (CPC), Ziel-ROAS oder Ziel-CPA zu wählen. Du bezahlst also entweder für jeden Klick oder für ein bestimmtes Ereignis einen festen Betrag. Wie gewohnt, kannst du diesen Betrag offenlassen und Google versucht aus deinem angegebenen, maximalen Tagesbudget so viele Ereignisse wie möglich zu erwirtschaften. Alternativ kannst du zum Beispiel manuell einen maximalen CPC angeben. Dabei besteht allerdings die Gefahr, dass Konkurrenten bereit sind, mehr zu zahlen und die eigenen Anzeigen somit nicht oder nur wenig ausgespielt werden.
Einrichtung von Google Shopping in 4 Schritten
Erstellung eines Google Ads Accounts
Sollte noch kein Google Ads Konto vorliegen, so muss das zuerst erstellt werden. Die grundlegende Erstellung und Konfiguration ist relativ unkompliziert. Eine Anleitung direkt von Google gibt es hier.
Es ist empfehlenswert die Messung von Conversions einzurichten. Dadurch werden verschiedene vorher definierte Ereignisse getrackt, um u.a. die Erfolge der verschiedenen Kampagnen messen zu können. Seit der Einführung von Google Analytics 4 (GA4), ist es möglich die Google Analytics Property direkt mit dem Google Ads Konto zu verknüpfen. Das nutzen wir bei bitzinger mittlerweile als Standard und müssen somit nur noch die gewünschten Conversion-Ereignisse aus GA4 importieren. Dadurch wird der Prozess einfacher und wir arbeiten in allen Bereichen mit den gleichen Daten.
Außerdem bietet dieses Vorgehen die Möglichkeit, dass wir auf der Grundlage der Daten aus Google Analytics Zielgruppenlisten importieren können. Entsprechend wird auch das Remarketing ohne großen technischen Zusatzaufwand ermöglicht.
Wie Google Analytics 4 und insbesondere E-Commerce Events eingerichtet werden, erfährst du hier und hier. Wir empfehlen jederzeit die Integration über den Google Tag Manager. Solltest du Unterstützung bei der Einrichtung benötigen oder weitere Fragen haben, dann kontaktiere uns gerne.
Erstellung und Einrichtung eines Google Merchant Center Accounts
Steht dein Google Ads Account und das technische Fundament, ist der nächste Schritt die Erstellung eines Google Merchant Center Accounts. Keine Sorge, hier musst du nicht direkt wieder sämtliche Informationen über dich und dein Unternehmen eintragen. Stattdessen kannst du dich auch mit dem Google Account deines Google Ads Kontos anmelden und die benötigten Daten ergänzen.
Hier eine kurze Schritt-für-Schritt Anleitung für den Google Merchant Center:
- Anmeldung beim Merchant Center mit dem Google Account des Google Ads Kontos
- Angabe von Unternehmensinfos
- Land des Unternehmens
- Shopname des Unternehmens
- Zeitzone
- Akzeptieren der Nutzungsbedingungen von Google
- Auswahl der zu verwendenden Google-Programme
- Google Plattformen: Nur in den USA und Indien verfügbar, also nicht relevant.
- Google Shopping: Auswählen und „weiter“
- Erstellen des Kontos
- Vervollständigen der „Informationen zum Unternehmen“ unter „Einstellungen“
- Shopname des Unternehmens
- Website (URL)
- Geschäftsadresse (optional, aber zu empfehlen)
- Kundenservicekontakt (optional, aber zu empfehlen)
- Hinterlegung weiterer Einstellungen
- Branding
- Steuern
- Versand
- Bestätigung und Beanspruchung der Website – 4 Optionen:
- Google Analytics (auch hier empfohlen)
- Google Tag Manager
- HTML-Tag
- HMTL-Upload auf eigenem Server
Zu beachten gibt’s es noch, dass Google einige Bedingungen an Shops stellt, die Google Shopping nutzen dürfen. Diese sind u.a.:
- Sichtbare und nachvollziehbare Abrechnungsbedingungen
- Korrekte und umfassende Kontaktdaten
- Eindeutige Aussagen zu Rückgabebedingungen
- SSL-Verschlüsselung
- Vollständiger Kaufabschluss muss möglich sein
Erstellung eines Produktdatenfeeds
Steht das Grundgerüst im Google Merchant Center, muss dieser natürlich noch mit den entsprechenden Produkten gefüllt werden. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeit:
- Google Tabellen:Manuelle Möglichkeit, Standardvorlagen zu befüllen und hochzuladen.
- Geplanter Abruf: Auf der eigenen Webseite wird eine Datei gehostet, die alle notwendigen Daten beinhaltet und zu festgelegten Zeitpunkten abgerufen werden.
- Hochladen des Produktdatenfeeds: Auf dem eigenen PC wird eine Datei gespeichert, die alle notwendigen Daten beinhaltet und regelmäßig über SFTP, FTP, Google Cloud Storage oder manuell hochgeladen wird.
- Content-API:Hierüber werden Produktdaten automatisch bei Google eingereicht.
- Shopping Feed über Crawling: Ist ein entsprechendes Markup, sprich strukturierte Daten, im Shop hinterlegt und sind die Produktdaten vollständig, so kann man den Google Shopping Feed über ein Crawling auch automatisch von Google erstellen lassen. Das Crawling nimmt allerdings einige Tage in Anspruch.
Wir empfehlen die Nutzung einer Methode, die eine regelmäßige und automatische Aktualisierung der Produktdaten sicherstellt. Dies ist bei der Variante „Content-API“ sowie „Geplanter Abruf“ der Fall. Beim „Crawling“ wird der Feed zwar auch automatisch erstellt, aber nur in eher unregelmäßigen Abständen aktualisiert.
Gerade für kleinere Shops ist diese Option jedoch auch eine interessante Alternative. Wer seinen Online-Shop (www.bitzinger.de/leistungen/online-shop) von bitzinger erstellen lässt, hat bereits sichergestellt, dass strukturierte Daten hinterlegt sind, und kann mit minimalem Aufwand einen Google Shopping Feed erstellen.
Egal, für welche Methode du dich letztlich entscheidest, im Anschluss sollten alle gewünschten Produkte unter „Produkte“ / „Alle Produkte“ aufgelistet sein. Unter „Diagnose“ werden noch mögliche Fehlermeldungen angezeigt. So, wenn zum Beispiel bei einigen Produkten noch notwendige Daten fehlen. Diese gilt es dann noch zu ergänzen.
Ist das erledigt, kann außerdem das Merchant Center noch mit dem Google Ads Konto verknüpft werden, um auch tatsächlich Anzeigen zu schalten. Dafür einfach unter „Einstellungen“ zu „Verknüpfte Konten“ und das entsprechende Konto „verknüpfen“.
Einrichten der Google Ads Kampagnen
Jetzt ist alles soweit eingerichtet und vorbereitet, um auch die ersten Kampagnen zu erstellen. Dies geschieht im Google Ads Konto, welches jetzt bereits mit dem Merchant Center verknüpft ist. Dafür gehst du wie gewohnt zu „Kampagnen“ und klickst auf „Kampagne hinzufügen“. Als Ziel wählst du „Umsätze“ und als Kampagnentyp „Shopping“ aus. Zusätzlich gibst du noch das Land an, in welchem du die Produkte verkaufen möchtest.
Außerdem musst du noch zwischen einer smarten Shopping-Kampagne und einer Standard-Shopping-Kampagne wählen. Eine smarte Shopping-Kampagne ist nur möglich, wenn ein Conversion Tracking implementiert ist und bereits eine gewisse Anzahl an Daten gesammelt wurden (>20 Conversions in 45 Tagen und >100 User im Remarketing).
Bei dieser smarten Art von Kampagne hast du weniger Konfigurations-Möglichkeiten. Google entscheidet auf Grundlage der vorhandenen Daten selbst über Ausspielung und Zielgruppen, was jedoch meist zu den bestmöglichen Ergebnissen führt. Dafür bist du deutlich eingeschränkter, was zum Beispiel Gebotsstrategie (Ziel-ROAS, Klicks maximieren, CPC), Werbenetzwerke (Google Suche, Youtube, Gmail, Discover) oder Standorte betrifft.
Eine weitere Besonderheit in der Einrichtung ist die „Kampagnen-Priorität“. Hast du die gleichen Produkte in verschiedenen Kampagnen, so kannst du darüber steuern, welche der Kampagnen bevorzugt ausgespielt werden soll. Läuft dagegen nur eine Kampagne, so kannst du die Priorität einfach als „niedrig“ definieren.
Hat man ein sehr großes Sortiment, so lässt sich in Google Ads alles deutlich einfacher über “Produktgruppen“ strukturieren. So könnte ein Mode-Label alle Sneaker der einen und alle Socken der anderen Produktgruppe zuordnen. Daraufhin kann man den einzelnen Produktgruppen in den Kampagnen verschiedene maximale Gebote zuweisen, um für die Anzeigen jeweils wirtschaftlich zu bleiben.
Hier gibt es generell noch unzählige Möglichkeiten, die nicht innerhalb eines einzelnen Blogbeitrags abgedeckt werden können. Einen weiteren, sehr guten Beitrag mit verschiedensten Experten-Tipps zur Optimierung bestehender Google Shopping Kampagnen findest du zum Beispiel hier.
Neu: Google Shopping Experience Scorecard
Ich möchte hier nun noch ein brandneues Feature vorstellen, von dem wir als Google Partner als einer der ersten erfahren durften: Nämlich die Google Shopping Experience Scorecard.
Im Grunde möchte Google damit Google Merchants belohnen, die nachweislich eine besonders gute Customer Experience bieten. Nachweisen kann man diese positive Experience über die Bereiche:
- Durchschnittliche Lieferdauer
- Durchschnittliche Versandkosten
- Durchschnittliche Rückgabefrist
- Durchschnittliche Rücksendekosten
Für jeden Messwert erhält der Händler die Bewertung „Hervorragend“, „Vergleichbar“ oder „Empfehlung“. Merchants, die im Vergleich zu anderen sehr gut abschneiden, werden daraufhin mit erhöhter Sichtbarkeit sowie Badges ausgezeichnet, die ihre Anzeigen noch einmal hervorheben. Die Messwerte werden täglich neu berechnet und es gibt auch einen Loockback-Zeitraum, damit nachhaltig gute Leistungen gesichert sind. Wer noch mehr zu dem Kurzübersichtsprogramm „Einkaufserlebnis“ erfahren möchte, findet alle weiteren Informationen auf der Hilfeseite von Google zu dem Thema.
Fazit
Die erste Einrichtung von Google Shopping ist grundsätzlich nicht sehr kompliziert und recht schnell erledigt. Der Beitrag sollte einen groben Überblick dazu liefern und die wesentlichen Funktionsweisen sowie Möglichkeiten von Google Shopping aufzeigen. Natürlich könnte man noch viel detaillierter auf die einzelnen Punkte eingehen. Gerade in der Strukturierung und Steuerung der Kampagnen kann es zu komplexeren Situationen kommen.
Wie man außerdem sieht, entwickelt sich der Bereich, genauso wie die komplette Google-Welt, stetig weiter. Meiner Ansicht nach ist es daher wichtig, immer auf dem aktuellen Stand zu bleiben, um neue Entwicklungen und damit verbunden Chancen und Potenziale nicht zu verpassen. Kann man das gewährleisten, dann bietet Google Shopping sämtliche Möglichkeiten, für nachhaltigen Traffic sowie Sales zu sorgen.
Solltest du Unterstützung bei der Einrichtung oder einen zertifizierten Experten benötigen, der über sämtliche Neuerungen und Trends auf dem Laufenden bleibt, dann können wir uns gerne unverbindlich austauschen. Kontaktiere uns einfach ganz unkompliziert und wir vereinbaren einen Termin.
Wie so ein gemeinsames Projekt in der Praxis aussehen kann, haben wir zum Beispiel anhand unseres Kunden, der Nordbayerischen Farben dargelegt. Auch dort gelang es uns mit Google Shopping innerhalb kürzester Zeit die Verkäufe im Online-Shop um ein Vielfaches zu erhöhen.
